汽车电商要从2010年说起，那一年淘宝与奔驰合作搞了一场声势浩大的促销活动，结果号称短时间内就成功卖了几百台。那时候，很多汽车品牌就开始惊呼电商的魅力，也憧憬着自己品牌也能在淘宝上大卖特卖。
几年时间过去了，现在淘宝上卖车成气候了吗？恐怕还早着呢。汽车与电商虽然成功合体，但仍面临经销商、支付、用户习惯等巨大障碍。如果电商只是一个费用高昂的线索渠道，汽车品牌应该如何经营这场奋不顾身的爱情？
网上卖车？汽车品牌各怀心思
当下，各个汽车品牌对于在电商平台卖车都有着不同的看法和打算。
有的已经付诸实践了，数量不多，愿意成为汽车行业电商先驱者。如吉利、长安等，以自主品牌为主，愿意尝试新的渠道。毕竟在传统经销商渠道，这些品牌被合资品牌压制很厉害，新的互联网电商渠道反正没有坏处，不妨试试，哪怕赔本赚吆喝，至少能赚个眼球经济。
有的已经开了店铺了，但更多是作为一种宣传渠道和销售线索来源，或者是希望在电商平台上刷“存在感”。搞搞活动，折腾折腾，至少不落后，也有电商平台了，营销手段领先了，领导出去交流感觉底气更足，更加高端大气上档次了。
还有一些正在观望，即将尝试电商渠道。这些大多也是出于内部压力，大多品牌现在都有数字营销、互联网营销之类的部门了，不搞个天猫店，还有什么脸谈互联网营销、数字营销？上了天猫店，又怕效果不好，折腾半天数据交不了差，因此前瞻后顾，一直拖着没行动。
最后，有些品牌目前根本无暇去电商平台开店。这些大多是一些强势主流品牌，如大众。销量本来就很好了，电商可有可无，暂时不是重点，况且还要权衡经销商利益，不能因为一个微不足道的电商渠道而影响了经销商关系和信心。如果网上渠道依赖线下渠道，那么网上仅仅只是一个线索来源，那必要性和重要性就大大降低，关键就看投入产出比了。
说实话，目前淘宝这种平台，不是一个很经济的线索渠道。首先开淘宝店、天猫店，就要花一笔不菲的入场费，固定费用，另外还有提成费、宣传费。在淘宝和天猫上，没有宣传推广，也几乎没啥流量，而且现在淘宝、天猫上的推广成本很高，甚至高于其他传统互联网推广渠道。
汽车有必要在电商平台上卖吗？
互联网技术的应用使得电子商务经济具有极为低廉的交易成本，极低的交易成本来自信任的建立、信息的透明、支付的便利，目前看来，这几点在汽车电商方面都不成熟。就以当前很火的天猫平台为例：
首先天猫上卖汽车能解决信任问题吗？不能！汽车是专业复杂商品，天猫上卖的车就没有问题吗？不敢确定！况且汽车是一个强体验商品，用户往往还是追求眼见为实。天猫成交的汽车，还是要到经销商处提车，因此信任还是建立在落地的汽车经销商。在天猫上成交的客户，我估计大多都去经销商处体验过了，或者体验过朋友的车，总之，没有眼见为实的确认，用户很难直接在天猫上产生购买意愿。
再看信息的透明。汽车是一个有意思的商品，用户关注汽车的信息，除了配置、参数之外，往往更加关注实际油耗、小毛病多不多、性能怎么样、保养是否经济、操控感觉如何、别人怎么看这辆车等等问题。配置、参数是很透明的信息，哪里都能看到，天猫本身也没啥优势，垂直汽车网站做的更专业。而其他那些信息，天猫上是看不到的，垂直汽车网站往往是用户首选。这些信息往往产生于用户的体验和口碑，而目前天猫还没有强社区性质和互动性质，也没有专业人员来做这方面的测试和把关，因此，信息的透明对于天猫是劣势。从这点看，似乎垂直汽车媒体更适合做汽车电商。
支付的便利，目前汽车电商还谈不上。因为目前大多模式是在电商平台上支付一个订金，然后去经销商处支付余款成交。在网络上进行大额的支付，这是个用户习惯问题，目前淘宝天猫上的客户，恐怕还没有形成几万几十万的支付习惯，往往都是小额小笔的支付，因此通过电商平台支付全款买车，心里始终有些疙瘩，用户还是习惯到了经销商看到了实车，签了白纸黑字的订单后，才会很爽快付钱。不通过电商平台进行全额支付，还是要到经销商处支付，电商的要素本身就不完备。
汽车电商兴起的必要条件
显然，这并不是适合汽车电商生长的土壤。或许，只有下面这几个条件成熟了，汽车电商才真正可以兴起。
三包政策。对于汽车三包政策，大家还处于观望的态度，心里都嘀咕着，万一我买的车出问题了，汽车厂家、经销商会不会设置一些障碍千方百计阻挠我行使正常的权益呢？目前这些问题还不得而知，要等到政策运行一段时间才能看出执行的情况。
只有真正解决了用户的顾虑，才能彻底解决用户的信任，那时候才能谈得上电商平台上的信任。这点道理大家不难理解，为什么很多电商都是从卖3C产品起家的，很简单，因为产品标准化，质量较为稳定，三包政策非常到位，一般不存在质量问题而产生纠纷，退换货都很方便。
真实的体验分享。目前汽车的体验分享大多发生在汽车论坛，非常传统的web1.0属性，连微博、微信这些web2.0平台上都很难看到用户关于汽车的体验。电商平台卖汽车，要解决信息的透明问题，注重真实的用户体验分享，是非常重要的。
淘宝平台上，信息透明是靠用户的评论建立起来的，好的商品，大家都说好，用户体验都体现在购买量和评论里面，尽管也有一些刷信用刷评论，但大多还是真实的、可辨的。所以，电商平台如果真的考虑卖汽车，就要好好想想如何建立真实可信的用户体验。
汽车经销制度的改革和渠道的多样化。目前汽车销售以经销商制度为主，带有很强的渠道垄断性和排他性。厂商给予汽车经销商垄断权，获取高额的回报，而经销商自然将成本转嫁给最终消费者。渠道的垄断性导致汽车的销售市场并非完全竞争市场，价格透明度还存在很多空间。而电商往往是价格杀手，因此目前电商对经销商制度存在极大的杀伤力。因此，不解决渠道问题，无法谈真正意义上的汽车电商。
用户习惯的养成。关于用户习惯问题，是由互联网的外部经济特性决定的。所谓外部经济特性，就是随着市场参与者的增加，所有参与者的效应都会提升，例如QQ，大家都用QQ，那么QQ的价值就更大。这对于汽车电商，却是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的矛盾问题，大家没有养成习惯的时候，需要更多的人去用这个平台，而用这个平台的人都在观望别人用的如何。因此汽车电商平台亟需凸显其独有的优势，才能吸引更多用户聚集，从而产生网络的外部经济性。
