1970年,伴随着《东方红》旋律,我国首个人造卫星成功上天,成为中国本土第一个牢记人心的音乐营销事件。
一首歌能折射出一个年代的信仰,也能折射出一个品牌的内涵。借助电台、电视、网络等更常见的载体,音乐营销已经渗透到了商业社会的各个角落,这得益于其短平快的记忆内容,辅之以朗朗上口的旋律与清晰的品牌概念,打法鲜明好操作。
前不久在广汽丰田致炫的发布会上,著名音乐人、恒大音乐董事长宋柯带领金志文、陈楚生、江映蓉等7位选秀艺人一同为新车站台,“七星”助阵的形式也为汽车与音乐的跨界营销提供了一次有益尝试。宋柯专门为致炫打造了一首《Beautiful Life》,7位歌手各自演绎7个不同的版本,分别代表致炫的7种色彩、7种语言。
单就歌曲《Beautiful Life》本身而言,迥异而又鲜明的演唱风格向圈外人普及了音乐语言,亦是对致炫进行产品与理念解读的最佳记忆点。宋柯本人也放言:“这次致炫的七彩行动,是不是全世界范围内的首创不敢确定,反正行业内是没有听说的。”
7个不同风格的歌曲演绎与推广只是致炫与宋柯的第一步棋,9月份正式启动的“YARiS L 致炫恒大星光音乐狂欢节”,已经在13个城市唱了一遭。低至60元的票价将年轻消费者所要分担的传播成本大大降低,结合致炫汽车的现场试驾环节,汽车与音乐的结合更加落地。
有一个细节值得注意,在致炫的经销商店内,你来看车、预约试驾,填份个人信息表就有机会获得一张音乐节的门票。这种可触的营销结合,是基于两者目标受众的相互吻合:年轻、热血、存款不多激情多。
致炫之后,广汽丰田汉兰达在12月发布最新的TVC广告片,请来内地一哥孙楠为其演唱主题曲,算是七彩行动的续集。而在此之前,朴树演唱的威驰《Colorful Day》,周华健演唱的花冠《全世界的爱》,再到卡罗拉的《In My Life》,广汽丰田的同门师兄一汽丰田玩音乐营销也不亦乐乎。
不过让音乐营销一举成名的,还得要提到蒙牛酸酸乳开创的经典案例。从2005年冠名《超级女声》歌唱比赛、推出《酸酸甜甜就是我》,再到后来赞助《音乐风云榜》、开展音乐梦想学院选拔,与音乐牵手助力蒙牛到达了品牌的黄金年代。
另一个赫赫有名的音乐营销案例则是大洋彼岸的政界明星奥巴马,影星都可以当选州长,拿音乐笼络人心也并非不可能。奥巴马的策略不花哨,无非就是在被问及音乐口味时,一口气回答了美国本土音乐文化里长达半世纪的闪耀名单,网罗年龄段太广泛以至于竞选对手都要嘲笑的感慨:他是流行明星。情感的共鸣过后,奥巴马通过音乐家为自己拉票,从而影响粉丝的政治取向。
用音乐为个人品牌背书,通过流行文化的软实力攻克人心,塑造亲民、不落伍且有血有肉的未来总统形象,奥巴马这招玩的巧妙。
而音乐之所以被品牌和个人在拉拢民众时屡试不爽,说到底,是因为其背后是一种粉丝文化。代言人或歌手的性格、形象、气质、粉丝欢迎度等都是品牌需要选择考虑的,之后围绕展开的营销活动也好、音乐也罢,最终买单的都是这个明星的拥趸者,消费的都是符号经济。
著名的大众心理研究专著《乌合之众》里提到,在群体中,每种感情和行动都有传染性,形成群体的个人会感觉到一种势不可挡的力量,这使他敢于发泄出自本能的欲望,因为难以抗拒的冲动而采取某种行动。而在独自一人时,他是必须对这些欲望加以限制的。
说到底,粉丝阶层已经成为娱乐市场的核心消费群,明星在目前的消费文化中已经赢得了元媒介的地位,并带动着娱乐产业链与商业产业链的重构和咬合,不仅决定大家的认识,而且决定大家的需要。做营销,说到底最根本的就是如何和你的目标消费者进行沟通,音乐和明星成为最具感染力的病毒传播方式,并且能高效率地产生消费需求。蒙牛如此,奥巴马如此,致炫亦如此。